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中国服饰消费者行为分析
来源: | 作者:sandrina chen | 发布时间: 44天前 | 115 次浏览 | 分享到:

(一)中国的服饰消费者是一个极大的群体

中国的服饰消费者是一个绝对数量巨大的群体。19世纪初,当西方的纺织商人第一次面对中国市场的时候,曾经找到了一个足以消耗掉整个欧洲纺织品年产量的新市场而喜不自禁。那时的中国人口是4亿,而据中国官方2020年公布的统计数位表明,目前中国大陆的人口已经达到14亿。消费者数量是任何行业都必须考虑的影响因素,对于服装业更是尤其重要。中国是传统上的服饰消费大国,其所谓的大正是来自于人口数量。作为服装行业前景重要的评估依据,14亿的人口数位是对中国服饰消费者群体特徽最具有说服力的描述。

不仅于此,中国的国民经济令人吃惊的增长也另服饰品的消费提供了物质上的可能。也就是说,当我们在考虑中国这个拥有近14亿人口的消费群体时,考虑的不再是每人一双袜子一件汗衫,而是达到或接近现代生活标准的个体将会拥有的完备衣橱。中国所拥有的是一个具备相当购买能力、旺盛的购买欲望、却还没有购置基本衣物所需的饥渴的庞大的消费群体。

(二)中国的服饰消费者是一个复杂的群体

消费者的购买行为受制于收入水平、地理区域、民族习惯、宗教信仰、文化传统、社会发展水平等客观条件,并同时与个体的年龄层次、教育程度、审美趣味、消费目的等主观因素密切相关。中国是个具有古老历史、悠久传统、幅员广阔、民族为多的国家,其服饰消费者在上述种种方面的巨大差异就表现在服饰消费诉求上的千差万别。因此,除了拥有庞大的绝对数量之外,中国的服饰消费者同时也是一个极为负责的群体。

从购买力分析,中国的经济发展水平在地区间存在显著的不平衡,服饰消费受此影响,产生了购买力和购买需求的巨大差异。在中国,同时存在着从富裕、小康到温饱多个不同层次的服饰消费群体。如果以地区为标准做粗略的划分,基本表现为总体购买力和购买欲望由东南向西北递减。

开购买力因素不谈,中国的服饰消费者在收入水平相同条件下,仍旧显示出消费行业的显著差异。比较北京和上海的服饰市场可以发现,在中低层价格带上,两地畅销的服饰品牌和风格种类的区别较大,相同品牌的受欢迎程度在两地也会有很大不同,在北京销售很好的职业装可能在上海反映平淡。以北京的职业女装品牌滕氏为例分析,其京沪档次相仿的两个卖场中的一季销售额相差很远:秋冬北京销售额70万,上海35万;春夏北京3040万,上海14万。从中可以看出京沪两地中层价位消费者对服装风格、品牌包装等迥然不同接受程度。这种由区域差异引起的消费行为差异程度大小明显随消费者收入水平的高低而变化。在中下层消费者中,它表现的极为突出,但在上层消费者中却并不明显。

除此之外,消费目的的不同也会影响消费者的购买行为。对于服饰消费者说,自己穿着和送礼是两个最基本的消费目的。当送礼成为目的时,消费者的选择标准就很可能集中在价格这一个因素上了。在这种特殊的消费行业中,常规的消费者划分原则就会完全被颠覆,即便是很穷困的人也有可能购买几倍于其消费能力的服饰商品,以求体面过人的效果。

上述种种可能引发消费行为差异的因素都是可分辨和可预期的,适宜被用来作为例制定生产和营销计划的主要依据及参考,行业厂商应引起足够的重视。

(三)中国的服饰消费者是一个快速变化的群体

中国的服饰消费者是一个快速变化的群体,这是飞速变化中的中国国情导致的必然结果。这种变化表现在许多方面:其一,中国服饰消费者的整体收入在持续增加,这将导致对服饰类商品购买需求的增长和实际购买能力的进一步增强;其二,中国的服饰消费者在购买倾向上开始呈现两极分化的特点,购买力逐步向高价位和中低价位两个区域集中。这种变化可以从市场对服饰类消费品需求变化中得到印证:高档的奢侈品牌在中国市场上受到欢迎,中国已经成为国际上顶级服饰品牌的重要新兴市场,大路线的中低价位品牌同样销售看好;其三,生活方式的变化使中国服饰消费者对于服饰类的需求飞速上升的趋势。其速度之快,使得现有的服饰类商品每一刻都显现出某种程度的单一和过时。这种变化加快了国内服饰市场的专业化细分,宴会服、婚礼度、休闲服、职业套装等等已经成为市场上的常规门类。可见在未来的中国服饰市场上,针对性越明确的产品将越受欢迎。其四,社会热点、流行文化、国际潮流都促使中国服饰消费者的审美口味不断地变化。近二十年来,中国经济水平的显著提高使人们不再局限于服装的实用需求,开始关注服饰的装扮自我、表达自我等更深层作用。他们对新生事物和时尚潮流的接受和消化速度都令人咋舌,但同时也不乏对自身传统的偏爱和坚持,从某种程度上说,几乎是难以捉摸。其五,中国的服饰消费者正在日益变得成熟。繁荣的市场和发达的资讯为他们提供了最好的速成服装教育课程。越来越多的人们开始摆脱轻信、盲从的消费习惯,逐步认识到自己的真正需求,对服饰风格、款式以及质量价格比都已经具备了更好的嗅觉和判断力。有见于此,了解他们的爱好,然后给他们最好的选择,将是企图进入中国服装市场的场上的唯一正确途径。其六,中国的服饰消费者正在向都市化转型。这种变化是伴随着中国的都市化进程而来的。农业人口对服饰的需求与城镇人口的不同无需赘述,都市化的消费人群渐渐地开始成为服饰消费群体的主体意味着一个全新的需求在数量、档次、种类等等方面都将完成阶梯性的提升,这一点是服装业者应给予充分重视的。

(四)都市消费群在中国服饰消费群体中占据重要地位

现代社会以都市衷心的模式构成,都市通常是一个国家或地区政治、经济、文化的中心,起到发展核心的作用。中国的地区间经济水平很不平衡,农村地区经济落后且分布广泛,国家的发展很大程度上依靠城镇的带动,对于服装业来说就更是如此。

都市消费群在中国服饰消费群体中占据着重要的地位,这主要体现在它的传导和辐射作用上。一般来说,中国的服饰消费潮流首先有上海、北京、广州等全国中心城市的消费者带起,随后传导到其周边中型城市,再由这些城市到更为偏远和内陆的小城镇,与此同时,每个城市又以圆周辐射的方式影响周边地区,最后遍布全国,形成一个按时间先后顺眼的复合传播梯次,并以此带动和影响全国的消费行为。在整个传播过程,处于时尚潮流的策源地、服饰消费前沿的都市消费群的关键的作用是无可置疑的。此外,都市消费群较之农村消费群而言,在消费欲望和购买能力上的优势是显而易见,尽管在其绝对人数在中国服饰消费群体上所占的比例并不很大。

(五)中国服饰消费者的品牌忠诚度分析

品牌忠诚度是国际上同行分析消费者行为的常用指标,从中国的实际来看,中国服饰消费者的品牌忠诚度是明显偏低的。形成这种情况的原因很多,主要的可有以下几点:其一,品牌概念引入中国仅仅是近二十年的事,在如此短的时间里中国的服饰消费者同时面对为多的品牌名称,因而几乎所有的品牌对于他们来说都无所谓新旧之分。其二,中国的品牌管理较为混乱。国际品牌进出频繁。其三,由于中国服饰市场的不规范,一方面出现造假货、次货;另一方面传媒由于专业素质不高,或是基于经济目的无法为消费者提供关于品牌的正确资讯,使得消费者难以建立对品牌的忠诚,态度淡漠也就在情理之中了。


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